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快樂足球 痛苦策劃
煎熬365天 老國企煥發(fā)新活力
題記：
策劃就是一種痛苦的煎熬。
在策劃人眼中，永遠沒有可以停下腳步的時候，策劃人需要不斷的去解決一個又一個的新難題，超越一個又一個的新高度。
所以，策劃人永遠痛苦。
過去的成功就永遠過去了，永遠保持思維的存在才是策劃的精髓之所在。
在外人眼中，策劃人是神秘而風光的，而在策劃人心中，卻永遠是痛苦的。
一個真正懂得痛苦的策劃人，才是一個真正的好策劃人。
2006年，全盤操案青海金塔青稞酒業(yè)，使我對此有了
更深刻的認識和理解�！ � 市場概況：
青稞在藏語中稱為“乃”，也稱裸大麥，米大麥。
青稞產于西藏、青海、甘肅和四川等藏區(qū)，是藏民的重要食物之一。青稞在藏區(qū)栽培的歷史悠久，種植面積大，最多可達到80％以上。青稞屬大麥類，分為白色和黑色兩種，生長期約四個月，具耐寒、耐旱的特性，所以適宜生長在寒冷、干旱、無霜期短的青藏高原地區(qū)。青稞營養(yǎng)豐富，把它炒熟后磨成粉后做的糌粑，是藏族人民最愛吃的食物之一。同時用青稞釀制的青稞酒，也是藏民最愛喝的飲料之一，青稞釀酒有400多年的歷史。
青稞的平均生長海拔高度為：2000米—4000米，最高處可達4750米—5000米，由于青稞的特殊生長環(huán)境，是絕對的無污染天然營養(yǎng)農作物，營養(yǎng)價值極高，青稞的蛋白質含量較高，最高可達到14.81%，且富含高賴氨酸。
青海是我國青稞酒的主要產地，但整體行業(yè)技術、管理落后，青稞酒的市場銷量、知名度遠不及其它幾大省份。但青稞酒作為純糧釀造的原產地保護酒品，在健康、綠色飲酒的大環(huán)境下，具有極大的市場前景和發(fā)展?jié)摿Α?
企業(yè)概況：
青海A青稞酒有限責任公司是全省第二大青稞酒生產企業(yè)，也是全國最大的民營青稞酒生產企業(yè)。企業(yè)占地20多萬平方米，年生產能力10000噸，貯存能力4000噸，員工400余人，國家級品酒師一名，其前身是國營縣青稞酒廠，現(xiàn)改制為民營企業(yè)。
在以川酒等為主的外地白酒未進入青海之前，青海青稞酒一統(tǒng)天下，A企業(yè)亦曾經(jīng)火極一時，創(chuàng)下一款酒年銷售高達2億多元的優(yōu)秀業(yè)績。但今非昔比，自從外地酒進入青海市場后，青香型青稞酒幾乎無人問津，好日子亦一去不返，甚至生存都成困難。
核心問題聚焦：
1、 管理落后，人才匱乏，職業(yè)道德和素質低下；
A企業(yè)雖然已經(jīng)改制為民營企業(yè)，但企業(yè)仍沿襲著國營企業(yè)的管理制度和方法、思想。企業(yè)管理水平落后，整個企業(yè)幾乎沒有什么人才，連中專畢業(yè)生都是屈指可數(shù)，寥寥無幾，員工仍是老國企的職業(yè)水準和思想，大鍋飯思想極其嚴重。
2、 產品老化，市場萎縮，產品贏利能力低下；
該企業(yè)雖然有二十幾款產品，但基本上都是兩三年以前的產品，甚至更早的產品還仍在生產，而市場在各個主面因素的影響下極速下滑，產品被迫銷售二三線高層和邊遠山區(qū)，成本，價格低，幾乎沒有什么贏利，甚至虧損痛銷。
3、 資金困難，品牌知名度低，消費者不接受；
由于銷售困難，企業(yè)周轉資金極少，勉強能應付生產，無力投資市場，產品知名度幾盡消失，消費者也僅留殘存的記憶。
4、 市場混亂，低價拼殺，終端渠道經(jīng)銷商亦一塌糊涂。
剛接手此企業(yè)時，我們都不敢相信，這樣的一個企業(yè)竟然是這樣的一種現(xiàn)狀。企業(yè)對待批發(fā)商、零售商，經(jīng)銷售都是一個政策，甚至業(yè)務當著經(jīng)銷商的面私下賣貨給消費者，加之幾十余家小型作坊企業(yè)的價格競爭，市場幾近崩潰。
系統(tǒng)策劃導入：
1、燃起希望之光
根據(jù)企業(yè)目前的現(xiàn)狀和市場狀況，一接手，我們就制訂了嚴密的策略，以盤活整個企業(yè)現(xiàn)狀。
�。�1）、高價定位出新品，逆市飄紅增士氣：
合作期間，正好企業(yè)推出一款光瓶高度數(shù)白酒，原計劃定價在6元/瓶，但我們通過市場調查分析后認為，這瓶酒完全可以賣到15元左右，我們提出這個結論，讓他們所有的人認為簡直就是天方夜談，根本不可以的事，連董事長咋一聽說都直搖頭，說：我們的酒啊，只要能賣出去，就是賠本，只要能走的好都不錯了。
但對我們來講，這正好是一個機會，一是可以改變所有人的以前不科學的做法，二是證明我們的實力。雖然此款酒上市時是正值白酒最淡季的七月份，天氣炎熱，整個白酒市場低迷，但我們心有成竹。
通過激烈的爭論，最后我們建議把價格定在了12元，并制定了詳盡的上市方案，在他們懷疑的眼光中，產品上市了。
一個星期，市場反饋良好；二個星期，超過了預定任務目標；當一個月結束時，統(tǒng)計下來，僅此一款酒就實現(xiàn)了3000件的銷售量，全公司上下為之雀躍，高呼。
�。�2）、績效考核出效益，制度改革見活力：
該企業(yè)管理落后，人才素質低下，而且不可想象，全公司連高中以上學歷的人員竟然都是寥寥無幾。改變職業(yè)觀念，提高危機意識，提升職業(yè)水平，這成了企業(yè)內部管理的關鍵所在。
為此，首先我們改革了解公司的原來考核制度，結合市場、人員狀況，制訂績效考核工作制度，多勞多得，不勞不得，而不是象以前一樣的吃大鍋飯，混工作。干多干少一個樣，干多干少沒什么差距的現(xiàn)狀，針對重利者給予獎勵，針對重官者給予職務，并重點協(xié)助，樹立標兵和榜樣，讓大家看到了希望，感受到了誘惑，大大改觀了工作面貌。詳見本人《管理雙響炮》一文。
其次，加強培訓和人員素質，工作能力的提高。根據(jù)企業(yè)人力資源狀況，我們精心設計了一套《如何打造企業(yè)優(yōu)勢競爭中樞》（此概念國內獨創(chuàng)）系列培訓課程，旨在打造企業(yè)員工的團隊意識，建立企業(yè)決策班子，形成決策中心，理順管理、企業(yè)市場反應流程，形成絕對的領導核心；并對企業(yè)現(xiàn)有高層管理人員進行一對一的培訓和培養(yǎng)，培訓只是一種學習，而培養(yǎng)則是一個過程，除了傳授他們管理理論，管理技巧之外，還針對具體情況，分析問題怎么處理，教會他們如何去分析問題，如何去處理問題，如何應用管理方法，是真正的授人以漁而非只給魚。
2、集中火力，超強爆破市場
�。ǎ保⿵V告爆破：
廣告投入：40萬
廣告投放方式：
1、 在西寧市火車站核心位置，投放三面翻廣告一個，108平方米每面，總計324平方米，年費用：20萬，公司品牌廣告；
2、 其余20萬全部選擇投放墻體廣告，4元/平方，合計：5萬方米，而5萬平方米的墻體廣告投放，可以覆蓋整個青海范圍，且密度極大，在一種媒介范圍內形成了絕對優(yōu)勢，造成了知名品牌，大企業(yè)形象，也給消費者樹立了信心。
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1、 配送：首先我們取消了原來的業(yè)務員跟車發(fā)貨、送貨制度，專門成立配送中心，統(tǒng)一配送貨品，實行訂單與配送、貨款分離；
2、 建全客戶資料，實行客戶等級評定制度：對各個區(qū)域的現(xiàn)有客戶都建立客戶檔案，并對每個區(qū)域的目標客戶調查建檔，根據(jù)客戶的進貨量、服務等分為：ABCDE五等，并對不同級別制不同的維護服務規(guī)范；
3、 開發(fā)與維護：從上到下，逐層制訂新客戶開發(fā)目標，重重考核，監(jiān)督實施，獎懲分明；老客戶的維護目標是一個也不能丟，把失去的找回來，對遺留問題，全部解決，承諾全部兌現(xiàn)，并由簽訂由總經(jīng)理親筆簽名的協(xié)議書，公布公司統(tǒng)一24小時投訴電話；
4、 客情工作：建立客情工作責任目標，目的就是要讓每一個終端的客戶在同類產品中都要首推我們的產品，為此我們專門制訂了全套的說辭，并總結了一句話：“互助名氣大，金塔酒好喝”，從上至公司老總，下到公司庫管等每一個人開始往外傳播，幾個月下來，這句話幾乎成了行內的經(jīng)驗和美談，也成了我們產品的有力口碑宣傳點。
3、創(chuàng)新營銷模式，文化領導先驅
白酒營銷模式整體落后，這是一個不爭的事實。根據(jù)我們的經(jīng)驗總結和研究成果，全面在該企業(yè)推廣“象賣藥一樣賣酒”的營銷模式，并推出“年夜酒”等一系列新品，大獲成功。詳見本人《象賣藥一樣賣酒》一文。
文化缺乏也是該企業(yè)的一大缺陷，為此我們對企業(yè)和產品進行了全面的文化深度挖掘和包裝。
廣告語：青稞酒文化的倡導者
簡析： 青稞酒是一種區(qū)域特產，也是獨一無二的，青稞酒有著其完全不同于其它白酒的文化和歷史�；ブ囡茝S將其定位為：“青稞酒文化的發(fā)源地”，我們就定位為“倡導者”。倡導者與發(fā)源地相比而言，前者是在學習的基礎上發(fā)揚廣大，而發(fā)源地只是代表過去，我們的文化定位更好一些。
宣銷術語：互助名氣大，金塔酒好喝，我們本地人都喝金塔的酒。
簡析：互助一年近4000萬的廣告投入，其品牌知名度，名氣之大無庸置穎，而做為金塔，如何找到自己的定位和區(qū)別？酒質，就是最好的出路。
酒典：
南塑山——金塔酒傳奇
相傳有一位姑娘，婀娜多姿、美麗善良。一日路過南塑山，被山中惡神相中，欲娶為妾，姑娘不從，并怒斥惡神。該神大怒，私封天雨，并化為巨龜，喝干泉水，至數(shù)月無滴雨，天大旱，眼見餓鳧遍野，姑娘悲憤交加，縱身躍入山澗，變成一紅色海馬，騰空而起，化做汩汩泉水，滋潤萬物，后駕云而去。上界感會村姑的義舉，派天兵將惡神用巨石壓于泉底，成為鎮(zhèn)泉之龜。當?shù)匕傩諡楦袝媚锏膲雅e，將此泉喚作海馬泉以示紀念。泉水干洌清甜，遠近聞名。
清初，康熙派特使張廷玉入藏冊封達賴、班禪，路過此地，途聽海馬泉傳說，前往觀游。并以青稞為原料，配以海馬泉水，精心釀制成酒。冊封之后告知達賴、班禪，帝喜酒。是年由達賴、班禪大使將該酒覲見給康熙帝。帝品后頓覺神清氣爽，酒味醇厚，馨洌綿甜，自然爽品，回味怡暢，喝至酣處，帝問廷玉：“此為何酒？”廷玉答曰：“此乃藏傳圣地金塔腳下的青稞酒�！钡墼唬骸半y怪這么爽口、悅心！”從此，金塔青稞酒便成為每年進貢佳品。
后記：
正如文前所言，策劃是痛苦的，在這個案子操作的每一天中，可以說，我們都是在煎熬中度過，我們不僅要考慮如何解決問題，如何去實施方案，如何去保證效果，還要考慮如何做到長短結合，即使在取得了一個又一個的小難關勝利之后，我們也同樣是如履薄冰，不敢有一絲的滿足和思想懈怠、放松，也正是這樣，才贏來了我們策劃工作一個又一個的大好局面，也使一個行將朽死的老國企煥發(fā)出了前所未有的新時代活力。
宋玉鋒，畢業(yè)于首都經(jīng)貿大學經(jīng)管系，營銷策劃專業(yè)，從事營銷策劃多年，曾任國內多家知名策劃公司策劃總監(jiān)，現(xiàn)任玉鋒策劃工作室首席策劃師，國內多家專業(yè)雜志特邀作家，在EMKT上有多篇專業(yè)文章發(fā)表。服務以企業(yè)CI導入策劃、管理策劃、整合營銷策劃IMC、項目包裝策劃推廣為主。聯(lián)系電話: 13571396710，電子郵件: song6372@sina.com，網(wǎng)絡實名搜索：宋玉鋒，個人主頁:songyufeng.boraid.cn